地铁广告,场景广告营销的一座“金矿”

日期:2018-12-07 23:39 浏览:
户外人流集中的区域往往是场景营销案例的集中地。地铁站不仅仅是人流频繁出入的重要区块,还是连接生活圈、商圈这些地面与地下空间的枢纽,在地铁空间做场景营销可以说是非常合适的。地铁空间也因此不再是简单的公共交通节点,更是户外场景化广告的创新点。
近几年地铁通道内的创意场景案例确实越来越多,而快速发展的上海地铁作为全世界最忙碌的地铁系统,自然成为场景营销最为集中的城市地铁之一。目前上海地铁媒体资源持有量最高的上海
和高铁站、机场、电梯等空间被更深层地挖掘一样,上海地铁广告公司也在不断提升与地铁相关的媒体开发、运营和创新的能力,探寻地铁空间的媒介潜能。上海地铁申通集团有限公司市场总监——范辉先生,基于近年来上海地铁广告的实践经验,分享了他对于场景营销的见解。
环境、认知、满足
范辉认为,营销是个古老的话题,场景营销是近年在广告圈较热的词。相比过去广告营销的以一般性的客户需求为导向,场景营销最大的特点是消费者在某一环境、场景下的需求体现。与以往不同,在场景营销时代,我们开始更多地关注商品、服务所处的场景对消费者心理状态的影响。“通过发现这些影响并把这种关系放大,使我们能在某一时间、环境中去引导消费者的消费行为或冲动,这是我们对场景营销的认知。”
今年世界杯期间,申通德高在上海地铁徐家汇站展出了由数名艺术家耗时3个月创作的3幅长3.6米的世界杯球迷主题油画和由啤酒罐搭建的创意作品
范辉提出了基于这种认知的场景营销三要素:
第一个要素,场景营销就载体来说一定要有 “环境”的概念,它不仅仅是传统环境,还应该是对消费者心理产生直接影响的几个关键点。第一个关键点,是消费者所处的地域环境。比如德高曾对地铁环境做过调研,发现人们在地铁的站台、站厅、出入口和车厢时的心理状态完全不同。
第二个关键点,是在某一位置上人与人之间关系所产生的心理体验。人们互相影响,在地铁空间内产生“围观效应”。这就是“场”的概念,类似的关系也体现在社交媒体中——只是在户外表现得更为强烈。
第三个关键点,是通过广告或创意手段加载到上述的地铁平台上的一个环境。这个环境原本并不存在,它是基于人与人之间、受众与受众之间及物理空间的第三种条件,即创意与体验。
第二个要素,是基于整个场景的认知。首要的一点就是大数据,但它并非认知的全部,因为它只是认知场景的一种手段,解决的是基于过去的经验归纳出来的行为偏好。范辉以申通德高为例,他认为应该通过某些手段进一步地在一些位置上激发、发掘乘客的潜在需求。
“大数据体现了个体或群体在普遍环境下的行为偏好,但多数时候人们并非处于普遍的情况,在某些情况下人们会表现出非普遍的状态。基于大数据我们可以发现人们基本的偏好属性,但既然是场景营销,光认知消费者作为一个人的普遍属性还不够。”范辉解释道。
场景营销最大的特点,就是其关注的不是泛泛的需求,它关注的应是人们在某个特定情况下被激发的需求,因此通过研究或一些非常规手段(比如:活动、体验点等)发现的人们在某个场景中的不常见状态显得格外重要。
第三个要素,即通过产品或服务更好地满足前两个要素。在场景营销的时代,传统的4P 营销理论有所变化,范辉这样解释:“过去我们说到产品,就要求它具备满足消费者需求的功能,比如一件衣服要考虑其式样和品质。但场景营销的产品、服务不再是满足此种需求,它满足的是消费者在某一场景下的心理体验或心理需求。好比手机,过去我们会强调其功能性,现在我们要思考它到底要用来做什么,它能满足目标人群在什么样的场景下的使用,这种使用是基于怎样一种心理需求,等等。”
以这三要素为前提,场景营销时代的产品、广告就能确立。我们可以看到,场景营销一定不是泛泛而谈,其重要的特点是:个性化和精准化(这已经不是以往营销层面的个性化和精准化)。“不止于普遍需求,今后的广告会通过针对性的沟通方式告诉消费者在什么样的环境、场合、心理状态下使用其产品或服务是最‘顺’的,‘顺’就是场景。”范辉说。
呼之欲出的,就是广告创意一定会去挖掘场景,如此才能帮助品牌、广告主制造场景下的心理体验,从而激发消费者的冲动并有效地体现产品、服务的价值。对场景营销的要求扩大了地铁广告的价值,范辉称之为“场景机会”:“地铁广告使我们能够创造出真实的场景,在这个场景中能制造品牌体验,而且这个品牌体验能体现场景价值。”
在变革中行进
消费升级、信息碎片化、数字技术革新在消费观念和传播形式正在升级与变革的当下,场景营销的思路为广告业带来哪些启示呢?
范辉认为升级的特征之一是“健康化”,它指的不只是身体健康,更是消费心理的健康,比如过去人们追求的东西现在慢慢已不再是潮流了;
另一个特征就是“个性化”,过去人们倾向于“随大流”或普遍追求某品牌的需求变得越发个性化了,它并不是针对消费者个体的个性化,而是场景中消费心理的个性化,过去追求的身份认同已升级为场景认同;
第三个特征则是对品质的要求,过去的产品更多的是解决“有”和“无”的问题,现在是解决“好”和“坏”的问题,而这种语境下的好坏应体现在某一特定场景中能符合、满足消费者并充分体现其社会认知的需求等方面。
如上三个特征环环相扣,而非割裂。如今国家注重文化导向的力量,这对消费升级也有推动作用。文化导向不仅体现在政治层面,还体现在生活理念、消费方式、思想观念上,它让整个消费升级方向的变化更为明显。场景营销在这个浪潮中面临更多机遇,也面临更多挑战,广告人开始对传统的传播方式、内容甚至传播方法、技术重新审视。从申通德高的角度来看,“轻互动”逐渐成为在地铁中很重要的传播手段,这种较为领先的思路为户外广告提供了又一个传播路径。
“轻互动”概念的产生源于申通德高对地铁场景的认知。过去,创意广告会为乘客打造出在某一场景中的长时间互动体验,其效果在某些场景下并不明显,这主要是因为对不同空间内乘客的行为体验研究得不够深入。通过对于地铁空间价值的深入研究,北京地铁广告公司发现,不同结构空间中的人,状态也不一样,如果一味地用没有针对性的互动方式,成效往往不好控制。
在这种认知下,上海地铁广告公司对出入口、通道、站厅、站台和车内等空间进行了细分和调研。基于调研的结果,短时间的互动被引入,产生更好的效果。范辉分享了申通德高在上海黄陂南路地铁站为巴黎水做的“野力觉醒”案例。这个案例充分利用地铁空间特点,挖掘地铁场景机会,收效明显,印证了范辉的观点:场景营销最重要的不是用了什么酷炫技术,更重要的是场景化的内容,要从一个好的创意点进行思维发散,再考虑用什么技术,最终形成好的体验。
 
雀巢巴黎水“野力觉醒绿光森林”
黄陂南路站区域内很多购物场所和写字楼,主要乘客构成为高端白领和时尚购物人群,流动性很大,客流速度很快。基于这点,如果采用“重度互动”的方式,效果不会太好——第一,体验感不强,内容过多,几乎没有人会愿意进行长时间互动,甚至会走开;第二,是对“场”的价值的挖掘不够深入。换一种思路,如果不是让所有乘客都参与,而是让一部分乘客参与的同时能吸引另一部分乘客的视线呢?这样就构成了流动中的“围观效应”,“轻互动”的优势便体现出来。
申通德高的雀巢巴黎水“野力觉醒绿光森林”案例就是个典型案例:它将站内的柱体改造成具有森林特效的电子包柱,用雷达感应的技术让穿行在“野力森林”里的乘客无意间触发森林的野力绿光,引发整个森林的鸟语兽鸣,这种互动方式不仅很好地利用了乘客行进的动线特点,互动所引发的效果还会吸引远处乘客好奇的目光,乘客又不必驻足。“轻互动”增强了参与者的体验,也更大地发挥了“场”的效果。
这个案例挖掘了产品的场景化可能性,而“轻互动”的方式又极为符合地铁的运营模式,与地铁场景契合度高,还降低了客户在内容设计与使用上的门槛。“轻互动”既支持长且复杂的内容,又适用于简单的内容,有很大的内容使用弹性。
做场景化转变,看场景的融合
“重心肯定是人,是不同场景中的人。”
范辉提到了2017年申通德高在人民广场站为OPPO推出的纪念通道,在社交媒体上关注度颇高。申通德高明确了OPPO的目标受众——年轻人,进而探索年轻人的心理体验特点以及他们在通道中的状态,考虑到人民广场站年份久、通道暗的情况,他们在通道内置入了多维镜面,配合代言人的广告,显得格外绚丽,打造出更具沉浸感的体验,吸引众多乘客驻足拍照,引起社交媒体上的热议。
 
范辉认为,未来场景营销的重点应该是他提到的第二个要素——认知。“认知是不断加深的过程,实践与理论能相互影响。目前户外场景营销最大的短板是对数据认知的欠缺,而未来的户外广告一定是建立在数据基础上的场景式营销,很难有户外媒体能脱离数据基础。
如何为未来的场景营销构建一个数据基础,让广告实现更具个性化、精准化、体验化的效果,尤为重要。”范辉同时补充道,“不只是大数据的构建,还有基于大数据的对个性化需求的发现和挖掘,这样才能定位某些时空下乘客的角色。”数字化并不是将地铁做成互联网媒体,而是构建地铁大数据平台。将体验、空间、场景优势提升后,这些优势将在新的层面出现,并且是可衡量、有方向性、更精准的。
谈到户外广告的数据采集,范辉认为从数据角度来说确实是难点,尽管地铁广告的效果已经在市场上得到了普遍肯定。想在灯箱等渠道中衡量户外广告的直接效果目前仍然有一定的挑战,过去人们会采用传统的调研方式进行研究;对于互动型案例来说,互动参与性是重要指标,这就要看线上点击量。
“地铁广告很多时候不是看直接效果,很多时候是‘涟漪效应’,即地铁广告是客户投放的核心,这个核心将在媒体环境中制造涟漪效应。”范辉阐述,“这是典型的媒体融合,所以当客户在衡量效果的时候,不仅会看地铁广告现场的效果,还会通过在互联网上反映出的一些数据来衡量这波广告的投放效果。”
随着移动互联网的发展,产品和服务端已经在满足场景化的需求,这也势必要求广告营销的手法要做场景化转变。产品因需求而产生,广告始终围绕这个核心;移动互联网催生了个性化、品质化的消费需求,也带动了广告场景化的发展。
移动互联之后,5G时代也指日可待了,不少人已经在思索和备战随之而来的物联网环境,届时数据的采集与分析能力也将突飞猛进,这是否会带来真正意义上的场景化营销呢?对此,范辉谈到:“过去几年,观念和模式的发展有时候超前于技术条件,申通德高就是如此。例如多年前,我们在探索手机与广告屏互动时运用了名为‘优联’的技术,使手机能够识别广告画面,但这对于当时的IT环境来说是超前的,因为当时地铁中连3G都还未普及。因此,到了未来,技术的发展能使现在的很多设想变为现实。”
现今户外广告在数据层面的发展进程显著,5G能使这类数字技术如虎添翼。从场景营销的技术层面来说,数据和网络环境极为重要,它是打通线上线下的“硬指标”。当如上两个条件发展到非常高的阶段时,很多模式都不再有瓶颈,我们设想的线上线下新零售模式在未来地铁中有可能成为现实,因地铁环境能很好地融合体验、引导与消费。因为技术突破,户外空间的众多优势将一一显现。
地铁广告已不是孤立和单一的了,场景融合将引出地铁里众多的消费机会,放大媒体价值。比如近期的扫码进站——支付场景和其他场景融合后定会产生大量潜在的商业机会。5G和其他技术条件的飞速发展将使“不可能”变为“可能”。  上海地铁广告  北京地铁广告 万事成传媒(www.wscok.cn)
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