北京地铁广告效果调查

日期:2018-12-07 23:39 浏览:
北京地铁每天平均载客量为111万人次。有人说,地铁广告受注意程度很高,因为在一个相对封闭的环境中,地铁乘客别无选择;也有人说,地铁广告最容易被人忽视,因为地铁乘客要么行色匆匆,要么在车上闭目养神,要么熟视无睹。那么地铁广告效果到底如何呢?
  北京地铁广告起步早,发展很快。目前在环线、一线和复八钱共37个地铁站都设有大量的灯箱平面广告。这些广告放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱、横梁及列车厢内等处。这些广告的效果如何呢?国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行了这次地铁广告效果调查,采用了地铁站内随机拦截式问卷调查(有效样本量316个)和跟踪观察(有效样本量为1002个)两种方法。调查结果如下(仅供参考):
  一、地铁广告有稳定的受众群
  问卷调查显示,此次被访问地铁乘客的人口统计特征如下:
  年龄较轻:18至40岁之间,占总数的89.2%;学历较高:大学以上的占69.3%;收入中等:月均500至2000元;主要职业:公司职员、学生(主要是大学生)和管理人员。
  对乘坐地铁频率的调查结果显示,地铁乘客群比较稳定,也就是说,地铁广告有比较稳定的受众群。
  二、走廊、站台和车内广告效果各不相同;画面、标题引人的广告易受关注
  调查结果显示:地铁广告注意度相当高,甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。根据我们的观察与分析,其主要原因有:地铁广告牌多数放置在站内相对比较封闭的地方、地铁环境相对显眼的地方;地铁环境相对比较封闭,广告信息比较突出;乘客群比较固定。这使得乘客们接触、注意地铁广告的可能性增加了。应当注意的是,这里的结果是针对整个地铁广告而非具体广告。
  问卷调查显示:有63.4%的人会看地铁广告的标题、画面,还有27.4%的人会很仔细地阅读广告,而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就过去了。这从另一方面说明了地铁广告受关注的程度比较高。
  问卷调查显示:43.5%的乘客认为月台广告最容易引起他们的注意;相比之下,38.2%的乘客认为地铁车厢广告最容易引起他们的注意;再次是,有18.3%的乘客表示最容易注意到通道内的广告。
  跟踪调查显示:有90%的过往乘客至少看过一次走廊两边墙壁上的广告,在通过走廊的整个过程中,平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然,多数属于无意注意。在月台等车的乘客中,47.7%的人也会有意无意地注意到站内墙壁上的广告。车厢中有25.7%的人看过车厢内的广告。显然,地铁乘客对广告的注意状态有明显的区别,在月台的乘客更多的是有意注意(乘客在回答问卷时是主观的、有意识的),而在走廊的乘客更多的是无意识的注意。
  同时,大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣。
  三、地铁广告商品两大特点:与流行时尚相关、与日常生活相关
  由于地铁广告的主要受众偏向于年轻化和高学历者,所以他们很关注与流行时尚相关的商品(服务)和娱乐信息。同时,也关注与日常生活相关的商品信息。
  调查发现,当前在21类商品(服务)中,提及最多的是网站,所占比率高达44.7%,如此高的比率与地铁网站广告的数量不无关系;其次是饮料,占25.7%;第三位是药品、保健品,占25%。这与无提示情况下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地产、银行和保险类,都只占0.7%。值得一提的是,公益性广告宣传受到不少地铁乘客的关注。虽然大多数公益性广告都没有显眼的位置、精美的画面或很吸引人的文案,且数量也不多,但在前10名提及的商品(服务)类别中,公益广告赫然排在第8位,提及率达到11.8%。看来地铁公益广告还有可供利用与发掘的余地。
  在我们所统计到的119个品牌中,被调查乘客在无提示的情况下提到了72个品牌,占总数的60.5%。另外还有47个品牌没有能被一个消费者所记起。
  e龙网站的广告的提及率高居榜首,占20.5%。没完没了的葛优、聊天无国界的大山、将爱情进行到底的徐静蕾将e龙的品牌成功地印在乘客的记忆中。时下地铁网站的广告正火,163、搜狐网、263、新浪网也都榜上有名,给乘客留下了较深刻的印象。而活力四射的谢霆锋、林心如、张震岳也没让可口可乐失望,Cocacola的提及率仅次于e龙,共有12.6个百分点。再次就是可爱的范晓萱与陈晓东了,他们让旭日升的“只要高兴就好”以11.1%的提及率被乘客记住。另外,诺基亚、爱普生、摩托罗拉、爱立信、立邦漆、青岛啤酒、乐凯也有较高的提及率。
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